當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 全球范圍電視、傳媒廣告市場出現(xiàn)衰退跡象 作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]

廣告大餐正在變小，不再像人們記憶中那么奢侈。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫制造的繁榮之后，最新的數(shù)據(jù)顯示廣告市場正在急劇萎縮，特別是在美國和歐洲，廣告客戶的支出幾十年來首次出現(xiàn)減少。即使在中歐，當(dāng)?shù)卦S多廣告經(jīng)理還在品嘗著飯前的開胃飲料，但多數(shù)媒體公司已經(jīng)面臨收成減少的前景。

　　美國，這一世界最大的廣告市場，第一個(gè)感受到了減速來臨。投資銀行雷曼兄弟在7月10日表示，預(yù)計(jì)美國的廣告和市場營銷支出全年將下降0.3%，而此前這家銀行的預(yù)測數(shù)字是增長2%。如果雷曼兄弟是正確的，那么這將是美國廣告歷史上40年以來少見的第二次出現(xiàn)廣告支出絕對額的下降。

　　全球廣告公司ZenithMe
dia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示了美國廣告支出的下降是如何擴(kuò)散開的。該公司預(yù)計(jì)今年全球廣告支出將微弱增長1.4%，考慮通貨膨脹因素后，這一數(shù)字將必寫成下降1.4%。雷曼預(yù)測今年全球廣告市場將下降1.3%。

　　一些美國電視公司已經(jīng)被迫對即將到來的秋季節(jié)目降低收費(fèi)，這也是自1990年的經(jīng)濟(jì)衰退以來第一次出現(xiàn)這種作法，因此，期望今年下半年廣告支出恢復(fù)的機(jī)會(huì)看起來渺茫如昔。

　　不妨考察一下美國最大10家廣告客戶。在今年前幾個(gè)月里，媒體娛樂公司美國在線-時(shí)代華納、制藥公司GlaxoSmithKline和汽車制造商戴姆勒克萊斯勒，都比去年增加了廣告的支出。但其它企業(yè)廣告支出的大幅減少使全部10大客戶的廣告支出下降接近12%。由于目前的廣告衰退，兩家美國最大的期刊出版商Gannett和KnightRidder，最近已開始向分析家們談?wù)撘�降低第二季度盈利預(yù)測。

　　在英國，情況也好不到哪兒去。在主要的媒體里，電視廣告是被認(rèn)為下降幅度最大的，今年大約下降5%。報(bào)紙廣告也將減少，英國最大的報(bào)紙出版商TrinityMirror表示，從今年的開頭來看，沒有信號表明廣告收入能恢復(fù)增長。

　　目前為止，只有歐洲大陸的廣告市場仍在增長：法國、德國、意大利以及西班牙的增長幅度有望在1.5%到6%之間。日本的市場情況難以辨別：熱門領(lǐng)域，比如汽車和金融的廣告支出彌補(bǔ)了其它領(lǐng)域的低迷。但令人驚訝的是，日本對互聯(lián)網(wǎng)的廣告需求仍然強(qiáng)勁，原因是向數(shù)字廣播與衛(wèi)星電視的新投資刺激了這一領(lǐng)域的廣告增長。

　　當(dāng)然，2000年里互聯(lián)網(wǎng)的狂熱和上漲的媒體成本使大部分領(lǐng)域的增長率都呈現(xiàn)出一種膨脹的狀態(tài)。據(jù)Zenith估計(jì)，2001年全球廣告支出比1999年僅增長12%。然而，如果美國經(jīng)濟(jì)的減速繼續(xù)擴(kuò)散，情形可能很快發(fā)生惡化。亞洲看起來已經(jīng)不堪一擊，歐洲也正在失去反彈的氣勢。

　　收入減少和縮減預(yù)算的論調(diào)已經(jīng)開始影響到廣告公司。兩家世界最大的廣告公司CordiantCommunications和Interpublic，已經(jīng)警告投資者其利潤可能比預(yù)期的低。

　　為了減弱對于廣告的依靠，許多大的國際廣告社已經(jīng)在嘗試拓寬業(yè)務(wù)范圍，加入其它的市場營銷服務(wù)，如直郵、品牌建設(shè)、公關(guān)和設(shè)計(jì)等。例如，WPP公司的業(yè)務(wù)中，這些服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)占到超過其活動(dòng)的一半。然而這并不是許多廣告社所期待的萬能藥。由于擔(dān)心重復(fù)上一次經(jīng)濟(jì)衰退的覆轍（當(dāng)時(shí)由于削減廣告預(yù)算，許多企業(yè)蒙受了丟失市場份額的損失），許多具有國際品牌的廣告客戶這次減少了市場活動(dòng)以降低支出。這樣一來，市場營銷的大餐又進(jìn)一步變小了。
（趙劍飛）